188金宝搏 模特时尚 经营毛利破拾0亿卢比,首席实施官离职Prada走入转型水逆期

经营毛利破拾0亿卢比,首席实施官离职Prada走入转型水逆期



  导语:2019男装周才刚刚结束,Prada就宣布,1997年入职的战略营销总监Stefano
Cantino和1990年加入的Prada营销总监Aldo
Gotti将离职。(编辑:杜明伟)

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模特时尚 2Prada店铺

无论是收入还是利润,LVMH在2018年都创下了新的纪录,时尚皮具部门已是连续9个季度双位数增长

  Stegano
Cantino曾先后担任集团的沟通和对外关系总监、Prada市场总监、Church‘s总监和Car
Shoe总经理。Aldo Gotti则担任过多年的Miu Miu品牌商业总监。

作者 | 周惠宁

  从2012年的那起9个月三成高管离职的人事大变动;到2016年,曾经在岗十年之久的首席财务官:Donatello
Galli离职……加上业绩、股价的连环下滑,Prada的祸事几乎接二连三。

在全球都对奢侈品行业未来走向感到担忧之际,LVMH在2018年延续双位数的强劲增长,交出了一份令人满意的成绩单。

模特时尚 32019 Prada春夏男装秀

去年第四季度,时装皮具部门在核心品牌Louis
Vuitton以及Dior的推动下延续涨势,增幅高达17%,为集团贡献54亿欧元,已是连续9个季度双位数增长,2018年该部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元,经营利润则大涨21%至59.43亿欧元。

  同为奢侈品牌 LVMH形势一片大好

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  恰恰相反,Prada竞争对手、也是同壕战友的LVMH似乎形势一片大好。就在刚刚结束的男装周,我们才刚刚被LVMH刷了屏。除了年销售额占领先地位,被Gucci叫板,而且在时装周上的各种新鲜事,不管是不是时装周的忠实粉丝,都俘获了一大批关注。

LVMH在财报中表示,Louis Vuitton在Nicolas Ghesquière和Virgil
Abloh两位创意总监的领导下,去年推出的成衣和鞋履系列产品均获得积极的市场反应,新发布的史上首个男装香水系列也成为畅销品之一。

模特时尚 6Louis Vuitton秀场

据Louis Vuitton首席执行官Michael
Burke透露,在没有任何营销活动和广告的情况下,品牌在日本东京开设的一家快闪店在开业48小时内的销售额就已比此前Louis
Vuitton x
Supreme东京快闪店销售额高出30%,他将这一成功归因于消费者对男装创意总监Virgil
Abloh的追捧。

  作为街头风格设计师入驻Louis Vuitton的Virgil
Abloh首场大秀,我们在秀场上看到说唱歌手Kanye West、Travis
Scott、美国潮流艺术家KAWS、以及陈冠希,据时尚头条网报道,这些人在社交媒体粉丝加起来超过2亿。

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模特时尚 8Virgil Abloh与Kanye West相拥哭泣

Louis Vuitton男装在Off-White创始人Virgil
Abloh的改造下重新回到年轻消费者的视线中

模特时尚 9Rihanna现身Louis Vuitton秀场

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模特时尚 11陈冠希现身Louis Vuitton秀场

DIOR MEN新任艺术总监Kim
Jones为这个高级时装屋男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面

  同样刚刚结束2019男装周的Dior,更是有了改名的大动作,Dior
Homme变成了Dior
Men。在秀场上,丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀走了开场,美国艺术家Kaws则为发布会制作了高达10米的巨型花卉卡通公仔。新入驻Dior
Men的Kim Jones给自己打了一阵开门红。

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模特时尚 13丹麦王子尼古拉·威廉·亚历山大·弗雷德里克为大秀开场

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是LVMH对该品牌战略调整的关键一步

模特时尚 14高达10米的巨型花卉卡通公仔

此外,归入LVMH已一年的Dior时装业务也对整体业绩作出很大贡献,主要得益于女装创意总监Maria
Grazia Chiuri的深受当代女性消费者喜爱,以及新上任的男装创意总监Kim
Jones为品牌作出的大胆改变。(延伸阅读:深度 |
DIOR找到了男装制胜的新法宝)

  秀场上自带流量的看秀嘉宾、设计师“新官上任”,都成为媒体报道的好题材;另外,作为街头风格品牌Off-White创始人的Virgil
Abloh,也把街头潮流和奢侈品牌之间那堵自命不凡的高墙推翻。而Dior
Men的新任设计师Kim
Jones也很在状态,带有少女色情节的藕粉、清淡的运动风条纹,还有印花、PVC的使用,Kim
Jones用他的方法同样走着年轻化。同时他也回顾了Dior的高级定制服历史,高级定制的质感弥补了年轻化转型对于品牌定位的稀释。

LVMH称Celine新任创意总监Hedi
Slimane则为品牌开启新的历史篇章,于本月发布了首个男装系列,集团旗下的Fendi和Loro
Piana继续获得增长,Givenchy、Loewe和Kenzo的收入也在稳步提升。

模特时尚 15Dior秀场

除时尚皮具部门以外,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则大涨37%至7.03亿欧元,宝格丽继续保持强劲增长势头,Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。

  Prada还能走出这场“水逆”吗

香水和化妆品部门收入增长14%至60.92亿欧元,经营利润同比增长13%至6.76亿欧元,期内Dior时隔20年推出新香水Joy,娇兰、Benefit和Fenty
Beauty等彩妆品牌也持续受到消费者的追捧。

  从三个月前, LVMH内部这场设计师大换血的“甄嬛传”戏份,再到Louis
Vuitton今年男装周大秀。品牌年轻化、甚至街头风的转型;其次,关注年轻人扎堆的社交媒体、制造营销话题,这些举措都增加了LVMH的曝光率和关注度。

拥有Sephora的精选零售部门销售额增长6%至136.46亿欧元,若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得12%增幅,经营利润大涨29%至13.8亿欧元。

  而奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一。2015年1月Marco
Bizzarri接过 Gucci的CEO帅印时,Gucci
2014年收入仅为35亿欧元,跟Prada集团的收入级别相当;但去年Gucci整整翻了一倍至62亿,而后者收入已倒退到30亿欧元左右

期内Sephora的有机收入增长强劲,特别是在北美和亚洲,去年共新增100家店,并在中国上海开设了全新概念店;奢侈品百货Le
Bon
Marché也加快了其消费者忠诚度计划的推广,并在上一季度推出新的儿童部门,而在线购物平台24
Sèvres推出已一年,市场反响积极。葡萄酒和烈酒部门的收入则增长5%至51.43亿欧元,经营利润增长5%至16.29亿欧元。

  集团高层动荡、品牌转型落后、业绩下滑……祸事连连的Prada,在过去曾经降价、甚至关店,但显然都是无用功。作为传统奢侈品品牌,我们还要等等看,Prada还能不能度过这段企业转型的“水逆”?

LVMH董事长兼首席执行官Bernard
Arnault表示,无论是收入还是利润,集团在2018年都创下了新纪录,特别是经营利润成功闯进100亿欧元俱乐部,这意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备,对消费者依然具有很大的吸引力。

尽管LVMH未在报告中提及法国“黄马甲”抗议活动对其第四季度业绩的影响,但分析师Bryan
Garnier早前认为,LVMH仅10%的销售额来自法国,因此该抗议活动对集团造成的影响也极其有限。LVMH首席财务官Jean-Jacques
Guiony则透露,中国消费者第四季度在中国或海外旅行继续购买集团旗下主要品牌产品,相关品牌收入增长均达两位数。

2018年被视为LVMH向年轻化转型的元年,随着其时装皮具部门与Gucci母公司开云集团之间的战火不断升级,Bernard
Arnault的决策也更加果断和大胆。

导火索是发展势头最猛的Gucci。先是开云集团首席执行官Fran?ois-Henri
Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco
Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

相较之下,有分析人士预计如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

更令LVMH警惕的是,除Gucci外开云集团同时还扶植了Saint
Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,并为集团另一核心品牌Bottega
Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel
Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

Bernard
Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

在下定决心要挫开云集团的锐气后,LVMH先是罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil
Abloh招致Lousi Vuitton麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim
Jones调至Dior男装,更对Hedi Slimane在Celine的创新举措给予了全力支持。

一周前,业界有传闻称LVMH将与当红嘻哈女歌手Rihanna合作推出一个奢侈品牌,这将是该集团自1987年创立Christian
Lacroix后,第二个从零开始推出的奢侈品牌,更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。随后,又有消息人士透露,LVMH正在与Off-White母公司New
Guards Group Holdings
S.p.A就收购事宜进行谈判。目前,LVMH暂未对这两个消息作出回应。

对于LVMH各种打破奢侈品行业常规的举措,时尚头条网在一篇深度分析中指出,Louis
Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”,Celine则是集团的“B计划”,若按消息源所说的LVMH与Rihanna的合作始于半年前,这意味着此举不排除是Bernard
Arnault应对Gucci的又一个秘密武器,而LVMH的意图非常明显,即用目前最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢侈品牌。

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Rihanna早在2015年就成为Dior代言人

除了奢侈品行业内部的激烈竞争外,LVMH将目光放到其它行业,Bernard
Arnault早在2017年时就表示在不确定的大环境下,集团会时刻保持警惕,专注于最有前途的市场。去年12月,LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,Bernard
Arnault强调奢侈品未来将不仅与产品有关,更多的是生活方式与体验。

IG Market金融分析师Vincenzo
Longo认为,LVMH接二连三的收购举措对于奢侈品行业而言是一个积极信号,意味着该行业还存在潜在增长的新途径,而LVMH今日发布的这一财报无疑又为担忧全球奢侈品消费放缓的投资者喂了一颗定心丸。

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Louis
Vuitton作为奢侈品牌的不断迭代,以满足不同年代的旅行者探索未知的愿望,图为其推出的第一个展览类小程序

摩根士丹利则决定维持对LVMH的增持股票评级,这与其他银行分析师们看涨的共识保持一致,将目标价定为315欧元,但强调过多的曝光或许会削弱Louis
Vuitton的吸引力。不过对于奢侈品牌而言,保持和提升大众的渴求度是一项永恒的任务,Louis
Vuitton一直在努力寻找新的品牌驱动力。

去年,Louis Vuitton与Jeff Koons和Takashi
Murakami等当代艺术家的联名款创造了许多话题热度,Louis
Vuitton在中国加速“筑高”护城河,该品牌还将其标志性的艺术展“Volez,Voguez,Voyagez”带到上海,是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览,值得关注的是本次展览免费向公众开放,从而让更多中国消费者接触了解到Louis
Vuitton。

模特时尚,摩根士丹利还指出,Sephora在中国发展缓慢也成为影响LVMH业绩增长的一个重要因素,虽然该品牌在西方市场的数字化转型相对成功,与其他传统零售商相比其业务受到互联网巨头亚马逊的威胁较小,但是在中国的
扩张非常缓慢,而阿里巴巴旗下的天猫正成为Sephora在该市场面临的最直接的竞争对手,目前已有很多高端美妆品牌进驻天猫,加速蚕食Sephora在中国的市场份额。

深有意味的是,LVMH近日突然发布声明称Bernard Arnault唯一的女儿Delphine
Arnault已加入集团董事会,43岁的她是董事会中最年轻的成员,也是首个加入LVMH董事会的Arnault家族后代。Bernard
Arnault在一份声明中强调,Delphine
Arnault加入董事会将有利于集团更好地推动年轻化发展。

对于2019年,Bernard
Arnault称LVMH会为消费者提供更多创意灵感,制造更多惊喜,将在悉尼、大阪和伦敦开设更多Louis
Vuitton的门店,同时也会展开有针对性的投资,以确保集团在充满不确定因素的环境中实现长期稳定可持续的发展。他还表示,虽然LVMH去年获得了很大突破,但依然会保留谨慎的态度,全球经济的放缓或将在2020年或2021年蔓延到欧洲。

显然,新的一年LVMH神经依旧紧绷,奢侈品卡位战还在继续,开云集团将于2月12日发布2018财年业绩报告,爱马仕则计划于2月8日和3月20日公布。截至周二收盘,LVMH股价上涨0.43%至259.75欧元,目前市值约为1339亿欧元。

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